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Divine Box, des coffrets de l’artisanat monastique

5 avril 2017 Hans Storck

Astrid et Côme, deux frère et sœur, ont monté depuis mars Divine Box. C’est un coffret mensuel thématique de produits monastiques d’épicerie fine permettant de se régaler en famille ou entre amis tout en soutenant les communautés, en les aidant à préserver leur patrimoine. Ils ont bien voulu répondre aux questions du Rouge & Le Noir.

R&N : Pourquoi divinebox.fr ? Quelles sont les origines de cette initiative ?

Côme : Le déclic pour Divine Box est venu à Noël, il y a un peu plus de trois mois. Mon frère était revenu pour l’occasion de Barcelone où il habite, et notre mère lui avait comme à son habitude préparé un énorme panier gourmand rempli de victuailles françaises et artisanales, ce qu’il n’a pas à Barcelone… Et notre frère est tombé amoureux d’un pâté d’abbaye ! Nous nous sommes regardés et avons rapidement pensé à la bière d’abbaye, au fromage, aux crackers et nous sommes donc dit : « Il faut que l’on fasse un apéro des abbayes ! ».
Notre frère étant déjà sur d’autres projets, nous avons décidé avec ma sœur de peaufiner l’idée car nous avions eu un coup de cœur ! Cela faisait en plus longtemps que l’on se disait qu’il fallait qu’on monte quelque chose tous les deux… Alors c’était l’occasion rêvée !
Ayant deux tantes bénédictines dans l’Ouest de la France, nous avons été plongés assez jeunes dans l’ambiance et la richesse de l’artisanat monastique. Y revenir plus tard nous plaît beaucoup !
Lors de nos premières discussions avec notre entourage, nous avons vite constaté qu’autour de nous les gens connaissaient mal les produits monastiques, et que ces derniers étaient parfois compliqués à trouver. Alors nous voulions résoudre ce problème avec une offre jeune, sympa et innovante dans le secteur : Divine Box ! Nous distribuons d’abord des produits monastiques sous forme de « box des monastères » (une box mensuelle thématique), mais nous cherchons aussi à expliquer l’histoire de ces beaux produits et de ces abbayes parfois millénaires…

R&N : Aujourd’hui votre site web est en ligne et se lance. Quelles ont été les étapes pour y arriver et quelles ont été les difficultés ?

Côme : Nous croyions tellement au projet, et les retours des gens à qui l’on en parlait étaient tellement encourageants que nous nous sommes dit qu’il ne fallait pas tarder et aller vite !
Nous avons donc eu l’idée de Divine Box à Noël. Pendant le mois de janvier, nous avons affiné l’idée et pris contact avec plus de cent abbayes pour un peu mieux comprendre la diversité des produits monastiques, le fonctionnement de la production monastique, leurs disponibilités en termes de stocks, etc… Nous avons à ce jour plus de cinquante abbayes partenaires, ce qui fait plus de mille produits référencés (merci à Astrid qui s’est occupée de tout ça !). Voyant que les abbayes et les monastères répondaient positivement au projet, nous avons levé quelques fonds en février : environ 10 000 €, dont une partie en crowdfunding. Nous n’allons pas sauver le monde avec ça, mais pour commencer c’est largement suffisant ! Le mois de février a aussi été consacré à la construction du site web. Et un petit mois après, le 7 mars, le site divinebox.fr prenait vie ! Il y a eu donc un peu plus de deux mois entre l’idée et la sortie du site et nos premiers abonnés à notre box des monastères.
En termes de difficultés, il n’y a rien eu de vraiment bloquant, mais évidemment quelques petits détails à régler comme par exemple la manière dont on présentait le projet aux premières abbayes (nous étions trop brouillons au début, ce qui nous a valu parfois quelques incompréhensions), ou encore quelques détails techniques sur la construction du site web. Mais honnêtement, c’était plutôt léger !

R&N : Quelle est votre approche pour les partenariats auprès des abbayes ? Quelles sont leurs réactions ?

Côme : Les abbayes sont à l’unanimité enthousiastes par rapport à Divine Box ! Je crois qu’elles sont ravies de voir un projet porté par deux jeunes dynamiques, ambitieux, mais aussi soucieux d’en faire une réussite économique. Nos conditions commerciales sont simples, transparentes et arrangeantes avec elles : nous achetons les produits monastiques directement auprès des abbayes et des monastères, payons à la commande, et composons les box en fonction des prix qu’ils nous proposent. Nous avons vraiment une relation de bienveillance mutuelle : nous envers eux car leur production est incroyable et leur vie magnifique, et eux envers nous car nous contribuons à notre échelle à faire rayonner l’artisanat monastique et à préserver leur patrimoine parfois millénaire. Par exemple, lorsque nous sommes allés à l’abbaye de La Coudre à Laval, la sœur que nous avons rencontrée m’a glissé lors de notre départ un petit mot pour mon anniversaire qui était le lendemain ! On a trouvé ça trop mignon et vraiment touchant, et en réalité assez révélateur du type de relation que nous avons avec les abbayes et les monastères.
Je crois qu’elles sont aussi impatientes de voir dans la durée ce que Divine Box va donner. Nous sommes allés assez vite et grandissons bien plus vite que nous l’avions envisagé, donc nous sommes sur la bonne voie !

R&N : Vous délivrez un livret explicatif accompagnant chaque « box » à propos des abbayes et de leur produits. Est-ce de l’évangélisation par la gastronomie ?

Côme : Oui et non. Il est certain que notre foi personnelle donne un sens tout particulier à ce projet. Pour autant, Divine Box n’est pas un « prétexte » pour revendiquer notre foi personnelle ou recruter les prochains séminaristes ! Si c’est le cas in fine nous en serons ravis bien entendu, mais là n’est pas l’objet principal. Notre idée de base, côté client, était de rendre ces produits monastiques accessibles à tous : jeunes et un peu moins jeunes, chrétiens pratiquants ou non. Nous souhaitons pouvoir toucher ceux qui sont attachés au projet pour leur proximité avec les abbayes évidemment, mais aussi ceux pour qui la préservation du patrimoine et de la culture est importante, et même encore plus largement les gourmands qui désirent des produits délicieux et ultra-artisanaux ! A priori donc, vous ne verrez pour l’instant pas de psaumes ou autres chapelets dans nos Divine Box, mais nous fournissons suffisamment de petites histoires et de visuels sympas pour donner envie de creuser le sujet et d’aller au contact des abbayes. Nous laissons ensuite chacun profiter de Divine Box de la manière dont il l’entend. Si cela permet d’en toucher certains alors ce sera… « divin » !

R&N : Quelle est votre analyse de l’artisanat monastique au XXIe siècle ? Que pensez-vous pouvoir y apporter ?

Côme : L’artisanat monastique a véritablement le vent en poupe depuis plusieurs années. Je suis convaincu que ce n’est pas une vague temporaire qui va s’essouffler maintenant, mais que cela correspond à une sorte de « retour aux sources » en terme de consommation, et qui va perdurer plusieurs années encore. Les changements de notre société, les conditions économiques et les dérives de la grande distribution que l’on connaît sont peut-être effectivement allés de pair avec l’essor de l’artisanat monastique. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent des produits artisanaux, locaux, naturels et délicieux. On a essayé de trouver mieux, mais franchement on n’a pas réussi : les produits monastiques raflent la mise ! Ultra-artisanaux et fabriqués en petites quantités, ils sont par ailleurs 100% naturels : les confitures sont faites avec les fruits du verger, le vin avec les vignes de l’abbaye, etc… Magnifique, non ? Et puis je crois aussi que le « sens » derrière ces produits et donc derrière Divine Box touche assez bien : nous ne faisons pas que distribuer des produits artisanaux, nous participons à notre mesure à soutenir les communautés religieuses dans leurs dépenses quotidiennes et dans la préservation de leur patrimoine parfois millénaire. Et puis le fait d’expliquer dans nos livrets des petites histoires sur les abbayes et les produits que nous sélectionnons plaît beaucoup et aide nos abonnés à bien comprendre le sens de tout ça !

Sur ce que nous pensons pouvoir apporter à l’artisanat monastique ? Pleins de bonnes choses, nous l’espérons ! Un peu de visibilité, c’est certain, quelques débouchés économiques supplémentaires, mais aussi et surtout une image plus jeune et accessible ! Malgré le travail remarquable de certaines communautés notamment sur les packagings, nous trouvons assez injustifié que les produits monastiques aient souvent dans l’inconscient des gens une image un peu « vieillotte ». Nous sommes convaincus qu’avec une équipe jeune, dynamique et sympa (du moins on essaye…), on peut rendre accessibles ces produits à tous : jeunes et un peu moins jeunes, croyants ou non !

R&N : Quels sont vos projets et votre vision du développement à venir de Divine Box ?

Côme : Tout d’abord, je pense que Divine Box n’aura de sens que si chacun s’y retrouve économiquement et en terme de valeurs : les abbayes d’abord, mais nous également. L’articulation entre rentabilité économique et « œuvre qui a du sens » n’est pas simple, il est vrai, mais nous avons bien réfléchi à la question et avons aujourd’hui un modèle qui permet de concilier les deux. En grandissant, il est probable que ce modèle se stabilise et se pérennise.

Pour les perspectives des prochains mois sinon, il va falloir évidemment se faire connaître ! Le bouche à oreille fonctionne pour l’instant très bien et notre objectif de cinq cents abonnés d’ici juillet/août est en très bonne voie. Notre équipe s’agrandira aussi très probablement de deux ou trois personnes pour nous aider sur la logistique et l’opérationnel. Il faudra par ailleurs rapidement diversifier notre offre pour proposer des box des monastères encore plus spécifiques, réfléchir à s’exporter à l’international (nous recevons beaucoup de demandes en ce sens), et voir si à terme nous pouvons développer et accentuer l’artisanat monastique sur un métier complémentaire et plus ambitieux comme la vente e-commerce. Pour le reste, on verra ce que réserve l’avenir à Divine Box.

5 avril 2017 Hans Storck

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